„A na tygrysy mają visy”

Rzecz wydawałoby się nie do pomyślenia. Opakowany we wstążkę środkowy palec jako kontra do uroczystości 73. rocznicy Powstania Warszawskiego i hasło: „1 sierpnia. Dzień pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”. W taki sposób osoby odpowiedzialne za marketing napoju energetycznego Tiger postanowiły zareklamować produkt w jednym z serwisów społecznościowych.

Dla „młodych i aktywnych”

Rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego to jedna z niewielu dat w kalendarzu, o których mówi się, że jest traktowana przez zdecydowaną większość Polaków z szacunkiem. Przy okazji wspomnienia bohaterskiego zrywu nie ma (poza dyskusjami o zasadności jego wywołania) typowych dla innych świąt dyskusji i kłótni. Opinia publiczna jest zgodna co do tego, że powstańcom, o których pisano, że są jak „diamenty, z których strzela się do wroga”, należy się bezgraniczny i oczywisty szacunek.

Co takiego musiało więc zakiełkować w głowie czynowników agencji reklamowej wynajętej przez wadowicką firmę Maspex, by uderzyć w ten święty dla Polaków symbol? Odpowiedzią na to pytanie może być zarówno analiza dotychczasowej strategii komunikacyjnej marki, jak i sposób sformatowania produktu i grupa docelowa, do której jest on skierowany.
O napojach energetycznych mówi się, że to jeden z tych produktów, na które zapotrzebowanie zostało wykreowane w sposób sztuczny. Substytut kawy, stymulujący podobnie do niej, a jednak łatwiejszy w spożyciu, można (choć nie powinno się tego robić) pić go litrami, mieszać z alkoholem, najlepiej smakuje zmrożony, a w przeciwieństwie do kawy, puszkę można zabrać ze sobą wszędzie i niemal wszędzie kupić. To także produkt, wokół którego można wykreować aurę niezależności, poczucie przynależności do określonej grupy etc. Tak zresztą się dzieje. – Konsumentami napojów energetyzujących są na ogół młodzi mężczyźni w wieku 20–35 lat. To osoby prowadzące aktywny tryb życia, mieszkające przede wszystkim w miastach. Spożywają napoje energetyczne, bo pracują, studiują lub prowadzą intensywne życie nocne – mówi cytowana przez serwis Handelextra.pl Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. I takie też są reklamy napojów energetycznych. Odwołują się do szybkiego stylu życia, przekraczania własnych możliwości, do łatwych i szybkich znajomości, liderowania grupie i oczywiście seksu. Można się na to zżymać, ale to znak czasów, w których żyjemy.

Walić w miękkie!

Za strategię marketingową Tigera odpowiedzialna była firma J. Walter Thompson Group Poland. Kampania reklamowa, której częścią była zamieszczona w serwisie Instagram skandaliczna grafika, była „nowatorska” od samego początku. Odwoływała się np. do prymitywnie zwulgaryzowanego języka. Hasło „#rozpierdLOL”, które jej przyświecało, to zbitka dwóch używanych przez młodzież słów, mająca zapewne w zamierzeniu geniuszy od marketingu oznaczać wielką radość ze skandalicznego, obrazoburczego i łamiącego tabu zachowania.

Nie mamy pewności, czy tak właśnie czuł się grafik i copywriter, którzy postanowili pokazać środkowy palec ofiarom Powstania Warszawskiego. Można jednak tak sądzić, gdy zanalizuje się wcześniejsze publikacje. Te drwiły m.in. ze święta Bożego Ciała, puszczając oko, że „boskie ciało” to dobrze rokujący komplement w przygodnej znajomości. Nie zawahano się także ośmieszyć rocznicy tragedii smoleńskiej, przedstawiając datę 10 kwietnia jako „święto lotnictwa” i ilustrując je odlatującym na puszce człowiekiem. Skojarzenia ze skandalicznym billboardem reklamującym piwo Lech, który w 2010 r. zawisł vis-à-vis Zamku Królewskiego na Wawelu akurat w okresie żałoby i pochówku prezydenckiej pary, są aż nazbyt czytelne.

Podobnych skandali w przeszłości nie brakowało. Rok temu jeden z producentów alkoholi posłużył się fotografią mężczyzn niosących zamordowanego przez milicję w stanie wojennym Michała Adamowicza, elektryka z Zakładów Górniczych w Lubinie, członka Solidarności. Mężczyzna zmarł w wyniku ran postrzałowych głowy 31 sierpnia 1982 r. w Lubinie. Niosących ofiarę mężczyzn przedstawiono jako imprezowiczów unoszących upojonego kolegę. „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?” – głosił podpis pod zdjęciem.
Wówczas wydawało się, że granica została przekroczona. Sprawa skończyła się w sądzie, a Marcie S., pracownicy agencji, która zamieściła zdjęcie, prokuratura postawiła zarzut pomówienia, podkreślając, że „grafika z podpisem sugerującym nadużywanie alkoholu mogła zniesławiać postacie na niej przedstawione”. Ostatecznie kobieta zapłaciła jedynemu żyjącemu mężczyźnie ze zdjęcia 15 tys. zł zadośćuczynienia. Sprawa rozeszła się po kościach, a jedyną winną stała się owa anonimowa kobieta „obsługująca” profil wódki na portalu społecznościowym. Dziś skandal jest porównywalny.

Głupi albo cyniczni. Albo oba naraz

Z obu wypadków tego marketingowego zhańbienia narodowej pamięci wyłaniają się dwa równie niepokojące wnioski. Obie sprawy pokazały dobitnie, że osobom zajmujących się reklamą i marketingiem albo brakuje elementarnej wrażliwości (gotowe są one do naruszenia każdej granicy w pogoni za zyskiem), albo są to „ludzie z innej rzeczywistości”, niezdający sobie sprawy z istnienia wartości współtworzących naszą społeczność. Ludzie nieobjęci kodem kulturowym, żyjący gdzieś na antypodach aksjologii, która – wydawałoby się – jest dla wszystkich zrozumiała. Być może oba te wnioski są równouprawnione.

Oba są jednak smutne, pokazują bowiem kondycję moralną wcale niemałej części społeczeństwa. Wszak człowiek odpowiedzialny w J. Walter Thompson Group Poland za zaakceptowanie pokazania środkowego palca w rocznicę wolnościowego zrywu musiał zakładać (i być może opierać się na badaniach), że ­taka forma promocji produktu będzie akceptowalna dla grupy docelowej, targetu. Winni są więc nie tylko ci, którzy reklamę stworzyli, lecz także ci, którzy doprowadzili do sytuacji, że komuś mogła ona wpaść do głowy, i ci, którzy ów target stworzyli. Winna jest szkoła – także studia handlowe, kształcące „speców”, winne są media i winni politycy, którzy przez lata nie dbali o wpajanie narodowego kanonu i szacunku do wartości. To już bowiem nie niszowy spektakl skandalizującego reżysera, który wystawiono w jednym z publicznych teatrów, impreza dla patologicznego marginesu, ale produkt masowy, mający 30-procentowy udział w potężnym rynku. Jak potężnym? Jak czytamy w branżowym serwisie PortalSpożywczy.pl: „Według badania Panelu Handlu Detalicznego prowadzonego przez Nielsena wartość sprzedaży napojów energetycznych w Polsce w 2015 r. wyniosła prawie 800 mln zł”.

Jedyne, co może budzić nadzieję w całym skandalu, to reakcja na niego. Zgodnie zareagowali liderzy opinii publicznej oraz tysiące internautów. Od prawa do lewa na Maspex i agencję J. Walter Thompson Group Poland posypały się gromy. W programie „Minęła 20” puszkę napoju wylał na podłogę prowadzący Michał Rachoń, zapowiedziano bojkot produktów spółki, a w sieci rekordy popularności biła, odwołująca się do piosenki z powstania, grafika z hasłem „A na tygrysy mają visy”, gdzie napój zgrabnie przyrównano do niemieckiego czołgu z II wojny światowej. Ostatecznie Maspex przeprosił i wpłacił 500 tys. zł na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. Zapowiedziano ukaranie „osób odpowiedzialnych”.

Partyzantka przeciwko powstańcom?

Tu jednak pojawiają się znaki zapytania. Część komentatorów i analityków branży wskazuje, że całość mogła być wystudiowaną i sprawnie przeprowadzoną akcją z gatunku guerilla marketingu – „marketingu partyzanckiego”. To rodzaj nieszablonowych działań reklamowych. Według tej zasady skandal i wpłacone pieniądze, szum w internecie i wszystko inne było wliczone w koszty, które w porównaniu z budżetem reklamowym Tigera są kroplą w morzu. Co ciekawe, zwracają na to uwagę nawet pracownicy agencji. W portalu NowyMarketing.pl można znaleźć taką ich odpowiedź na pytanie, czy kontrowersje mogą służyć marce i trafić do jej grupy odbiorców: „Może, ale nie było to naszą intencją. Marka Tiger ma być kontrowersyjna, ale nie może naruszać granic etyki i najwyższego szacunku dla naszej historii”.
Zwolennicy teorii o tym, że nie ma tu przypadku, zwracają uwagę na szerokie rozpowszechnienie pierwszosierpniowej grafiki dopiero w tydzień po jej opublikowaniu. Czy nikt nie zauważył wcześniej? Na to wychodzi i jest to zastanawiające. Z analizy ruchu w internecie wynika, że dopiero w środę użytkownicy masowo szukali informacji o napoju. W środę w sieci pojawiło się 22,5 tys. wzmianek o Tigerze, które mogły dotrzeć do 5,33 mln osób. Wszak gdyby sprawa „rypła się” 1 sierpnia, dla Tigera nie byłoby ratunku. Po upływie tygodnia, gdy podniosły nastrój opadł, wzburzenie wciąż było ogromne, ale zapewne mniejsze niż w momencie składania wieńców na Powązkach Wojskowych i ciszy w godzinie W.
Tego już się nie dowiemy, ponieważ feralny obraz został trwale usunięty z internetu i nie można sprawdzić, kiedy został zamieszczony i jakie było początkowe grono jego obiorców. Co dziwi dodatkowo, to fakt natychmiastowego zaangażowania się w załagodzenie kryzysu przez Filipa Chajzera, celebryty z TVN-u, od pewnego czasu wspierającego powstańcze inicjatywy. To za jego pośrednictwem dowiedzieliśmy się, że Maspex postanowił wpłacić pieniądze na konto ŚZŻAK. „To odpowiednia forma pokuty... I tak się stało!!!” – napisał, jakby to kończyło całą sprawę. Równolegle w sieci (np. na znanym z publikowania tekstów sponsorowanych naTemat.pl) natychmiast pojawiły się parainformacyjne teksty przekonujące czytelników, że „sprawa jest skandaliczna, ale reakcja fantastyczna”. Sam zadrwiłem, że po trzydniowej awanturze wyjdzie na to, iż całość przysłużyła się żyjącym powstańcom i w sumie „dobrze się stało”.

Pieniądze to nie wszystko

Czy marka na tym zyska? Czy kryzys uda się zażegnać? Trudno powiedzieć. Szef koncernu przekonuje, że wyciągnął wnioski i sytuacja się nie powtórzy. Co bolesne dla producenta napoju, według niepotwierdzonych informacji stacje benzynowe Orlen zapowiadają, że wycofają ze swoich sklepów ten popularny wśród kierowców energetyk. I to może być dla Maspexu poważny cios. Skandal wokół Tigera (wykreowany lub nie) wybuchł w szczycie popytu na napoje energetyczne – w okresie od maja do września przypada ok. 40 proc. całorocznej sprzedaży. Straty finansowe mogą więc być bardziej bolesne niż pół miliona złotych zadośćuczynienia.

W całej sprawie smutne jest to, że Grupa Maspex to producent wielu popularnych produktów spożywczych. Spółka ma w całości polski kapitał i jest najchętniej wyszukiwana w popularnej aplikacji skanującej kody kreskowe Pola, promującej patriotyzm gospodarczy. Bojkot konsumencki, jeśli do niego dojdzie, będzie więc szkodliwy nie tylko dla wadowickiego giganta. Być może jednak musi do niego dojść, by podobne sytuacje nie powtórzyły się w przyszłości. Polski kapitał to nie wszystko. Biznes musi być także społecznie odpowiedzialny.
Wojciech
Mucha

 

 

#Tiger #Powstanie Warszawskie #reklama