Łatwo jest pogubić się w ministerialnych komunikatach i udostępnianych dokumentach. Ze stron znikają dokumenty i pojawiają się nowe, można zauważyć pewien chaos. Wypowiedzi polityków są sprzeczne. Pewna jest natomiast dymisja głównej bohaterki afery, choć, jak słusznie wskazują krytycy, dymisja ta nie załatwia sprawy. Prześledźmy ją od początku.
Profesor od marketingu
Barbara Mróz-Gorgoń przez lata budowała pozycję jako specjalistka od marketingu, brandingu (budowania wizerunku marki) i zarządzania marką, związana przede wszystkim z Uniwersytetem Ekonomicznym we Wrocławiu, gdzie uzyskała habilitację i została profesorem uczelni. Łączyła działalność naukową z biznesem i konsultingiem, równolegle silnie weszła w znany z medialnych i politycznych koneksji wrocławski obieg samorządowy. Zasiadała w Radzie ds. Rozwoju Społecznego przy prezydencie Jacku Sutryku oraz w radzie programowej miejskiego aquaparku. Ta ostatnia zasłynęła z kontrowersji dotyczących sensu i kosztów działania – media opisywały m.in. posiedzenie, podczas którego rada dyskutowała, głosowała i testowała wprowadzenie do bufetu… sałatek i lekkich przekąsek. Głośno było także o pomyśle wypuszczenia kosmetyków pod szyldem aquaparku.
Droga Barbary Mróz-Gorgoń do krótkiej, jak się okazuje, kariery w rządzie prowadziła przez projekt budowy marki narodowej, rozwijany od początku 2025 r. W styczniu rozpoczęła ona rozmowy z wiceministrem sportu Piotrem Borysem, a w marcu weszła do ministerialnego zespołu ds. promocji polskiej marki. Równolegle Ministerstwo Sportu i Turystyki uruchomiło konkurs, w którym stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce otrzymało 200 tys. zł na zadanie „Marka Polska – podstrategia turystyczna”. Tak powstały badania, warsztaty oraz raport „Polaków portret własny”, którego Mróz-Gorgoń była autorką i kierowniczką merytoryczną. Latem 2025 r. założyła fundację Marka Polska Think Tank, która, choć niewymieniona w umowie, szybko stała się jednym z głównych podmiotów promujących projekt. W listopadzie raport zaprezentowano na Akademii Leona Koźmińskiego z udziałem wiceministra Borysa, a w grudniu resort oficjalnie chwalił opracowanie. Kilka miesięcy później, 29 lipca 2026 r., Donald Tusk powołał Mróz-Gorgoń na sekretarza stanu w KPRM i pełnomocniczkę rządu ds. promocji marki Polski, przedstawiając ją jako czołową krajową ekspertkę w tej dziedzinie. Dopiero wtedy opinia publiczna zainteresowała się dokumentami przygotowanymi przez wrocławską profesor.
Sztuczna inteligencja – gorsza niż ludzka
Największe wątpliwości dotyczą zarówno jakości samych opracowań przygotowywanych przez Mróz-Gorgoń, jak i ich statusu formalnego. „Polaków portret własny” zawiera liczne błędy faktograficzne, niespójności metodologiczne, wadliwe przypisy i dane, które trudno pogodzić z deklarowaną skalą badań. Pisany jest koszmarnym językiem. Co gorsza, podobnym do tego używanego przez autorkę w częstych wypowiedziach publicznych. W raporcie zmieniają się m.in. liczby wywiadów, badań fokusowych i warsztatów, a część źródeł jest nieaktualna lub błędnie opisana. Powszechną wesołość wzbudziło przypisanie polskich miast do abstrakcyjnych i niezgodnych z ich faktycznym położeniem lokalizacji czy przypisy, często puste, ogólnikowe i oparte na absurdalnej numeracji. Lista osobnych błędów jest długa i łatwa do znalezienia w dziesiątkach opracowań, w tym we wpisach eksperta Sebastiana Meitza, który jako pierwszy dogłębnie przeanalizował raport na portalu X.
Całość dokumentu sprawia wrażenie tekstu stworzonego przez nie najnowszą, średniej jakości i prawdopodobnie bezpłatną wersję sztucznej inteligencji, obarczoną na starcie zbyt dużą liczbą danych i pracującą na niejasnych, zbyt ogólnikowo lub po prostu źle sformułowanych poleceniach, a następnie niepoddanego żadnej ludzkiej kontroli czy korekcie. Równocześnie niejasna pozostaje relacja dokumentu do finansowanego przez MSiT zadania „Marka Polska – podstrategia turystyczna”. Sam raport wskazuje numer ministerialnej umowy, był prezentowany na oficjalnej konferencji z udziałem wiceministra i promowany przez resort – nagle, po wybuchu afery, ministerstwo zaczęło „ściemniać”, że nie był on formalnym przedmiotem umowy ani dokumentem rozliczeniowym. Dodatkowe pytania rodzą drugi raport, „Poland: A Global Impact”, w którym wykazano rozbieżności liczbowe i problemy z doborem materiału, oraz nowsze publikacje naukowe Mróz-Gorgoń, w których pojawiają się błędne lub trudne do zweryfikowania pozycje bibliograficzne. Pobieżna analiza tekstów naukowych byłej już podsekretarz wskazuje na skokowe pogorszenie się ich jakości, zwłaszcza w zakresie przypisów i odniesień, odkąd możliwe stało się korzystanie ze wsparcia sztucznej inteligencji.
Po ujawnieniu błędów w raporcie problemy Barbary Mróz-Gorgoń szybko wyszły poza spór medialny. PiS złożyło zawiadomienia do CBA i prokuratury, a własne pismo skierował także Paweł Jabłoński z Rozwoju Plus. Prokuratura Regionalna w Warszawie zażądała od Ministerstwa Sportu i Turystyki dokumentacji dotyczącej raportu, umowy i finansowania projektu. 21 sierpnia Mróz-Gorgoń złożyła dymisję, tłumacząc ją skalą hejtu i nie dostrzegając winy po swojej stronie. Wcześniej próbowała się bronić, twierdząc, że poznaliśmy jedynie roboczą wersję dokumentu, co jednak stoi w sprzeczności z charakterem wydarzeń, podczas których wcześniej promowano raport, oraz jego formą graficzną, odpowiednią raczej dla pełnego, zamkniętego dzieła. Sprawa uderzyła jednak także w pozycję akademicką autorki dziwnych opracowań. Rzecznik Konferencji Rektorów Akademickich Szkół Polskich Wojciech Dąbrówka uznał dymisję za konieczną i stwierdził, że była pełnomocniczka jest winna środowisku akademickiemu przeprosiny za kompromitację naukową. Podkreślił, że problemem nie jest samo korzystanie z AI (wedle Mróz-Gorgoń już dziś powszechne i naturalne), lecz publikowanie materiału zawierającego niezweryfikowane informacje i błędne źródła oraz późniejsze zasłanianie się hejtem. Zwrócił też uwagę, że w razie podejrzenia przewinienia nauczyciela akademickiego możliwe są procedury dyscyplinarne. I choć dziś politycy odcinają się od profesor, wszystko wygląda tak, jakby przewidziano dla niej rolę kozła ofiarnego w tej sprawie.
Drugie dno afery
Na koniec trzeba dodać, że cała ofensywa wizerunkowa z promocją Polski, która tak fatalnie się zaczęła, może mieć jeszcze jeden wymiar, przed czym ostrzega część komentatorów. Program, którego końca nikt przecież nie ogłasza, to nie tylko raporty i działania za granicą – noszące znamiona marnotrawienia publicznych pieniędzy. Akcja ma mieć też swoją część krajową, angażującą obywateli tak, by każdy poczuł się „ambasadorem marki” naszego kraju, a więc włączył się w szukanie pozytywów, obszarów, w których Polska ma coś do zaoferowania innym krajom. Ta pozornie słuszna idea ma być realizowana akurat w czasie kampanii wyborczej, co może sprawić, że – tak jak w przypadku sukcesów sportowych – wzbudzenie społecznego entuzjazmu wpłynie na poparcie dla rządu. A każdy, kto wyrazi wątpliwości, będzie sprowadzany do miana malkontenta, któremu nie zależy na promowaniu Polski i patriotyzmu. Pytanie, czy propagandowy plan się powiedzie, skoro okazał się granatem w rękach inicjatorów.
