Tomasz Sakiewicz: Dobra zmiana, a prasa pada. Czy nadszedł zły czas dla gazet?
W najbliższych dniach i tygodniach czekają nas znaczne podwyżki cen prasy oraz likwidacje kolejnych tytułów gazet i magazynów. Do ogólnoświatowych kłopotów prasy papierowej, które jednak nie wszędzie wyglądają aż tak poważnie, doszły dwa polskie problemy: gwałtowny wzrost cen papieru i nasilające się problemy Ruchu. Brak reakcji państwa spowoduje, że na rynku pozostanie wyłącznie prasa niemiecka. I nie pomoże tu żadna ustawa dekoncentracyjna.
Internet ograniczył czytelnictwo prasy papierowej na całym świecie. Już 10 lat temu wiele amerykańskich tytułów zamykało swoje wydania papierowe, zostawiając jedynie elektroniczne. Jednak większość tych decyzji okazała się potem pochopna. Miliony czytelników nadal chciały korzystać z wydań papierowych i dlatego przywracano je w formie hybryd papierowo-elektronicznych. Zaletą prasy papierowej było utrzymywanie lojalności czytelnika wobec tytułu i ciągle wyższy niż w internecie poziom artykułów. Podstawowym zadaniem wydawców było znalezienie odpowiedniego modelu finansowego, w którym można biznesowo dopiąć prasę.
W wielu krajach spadek czytelnictwa został dzięki tego typu działaniom zatrzymany, a ciche wsparcie państwa dla narodowych mediów poprawiało ich kondycję. Przede wszystkim prasa radzi sobie dobrze tam, gdzie jest rozwinięta sieć sprzedaży i odpowiednia polityka podatkowa. W Polsce obydwie te rzeczy szwankują.
Dlaczego Polacy nie czytają gazet
W Polsce mamy i zawsze mieliśmy bardzo niski poziom czytelnictwa zarówno gazet, jak i książek. W przypadku tych pierwszych trudno było w czasach PRL wyrobić nawyk codziennego kupowania prasy, skoro podstawowymi tytułami były „Trybuna Ludu” i „Żołnierz Wolności”, żadna gazeta sprzedawana w kiosku nie mogła wyjść bez zgody cenzury. Podziemna prasa docierała do kilku procent czytelników i nie była to prasa codzienna. Po 1989 r. rynek zmonopolizowała „Gazeta Wyborcza”, powodując, że ciągle wielu czytelników nie miało swojej gazety codziennej. Trochę lepiej było na rynku tygodników. Oprócz ukazującej się od początku 1993 r. „Gazety Polskiej” było jeszcze kilka magazynów katolickich i mniejszych tytułów prawicowych. Jednak nurty liberalne i lewicowe dominowały, szczególnie mocno w pismach lifestyle’owych, ale także politycznych. Miały wsparcie postkomunistycznego kapitału i pieniądze od zagranicznych inwestorów, głównie niemieckich. W tej sytuacji trudno było wyrobić mocne przywiązanie czytelników do tytułów albo stałe nawyki kupowania prasy. Dołożyła się do tego fatalna prywatyzacja Ruchu.
Bez sprzedaży prasy nie ma prasy
W Polsce niemal nie istniał system prenumeraty prasy, który w wielu krajach pozwalał na sprzedaż znacznej części nakładów. Tytuły, które nad Wisłą korzystają z tego dobrodziejstwa, otrzymują zamówienia instytucji rządowych lub samorządowych. Dotyczy to jednak cały czas przede wszystkim gazet ostro krytykujących rząd. Nie wiem, jak pod tym względem wygląda sytuacja „Naszego Dziennika”, ale „Gazetę Polską Codziennie” zamawia zaledwie co dziesiąta instytucja rządowa. Jednocześnie widać tam walające się egzemplarze innych gazet. Decyduje tu brak wyobraźni, frakcyjne partyjniactwo (nie pomagać, bo może nie trzyma z moimi kumplami) i ogromny tumiwisizm ludzi, którzy po otrzymaniu stanowisk uważają, że zawdzięczają to swojemu geniuszowi, a poza tym „im się należało”. Podobnie większość z nich zachowuje się na rynku reklam. Tam jeszcze dochodzą powiązania z domami mediowymi, które z musu zamieszczają reklamy spółek skarbu państwa w prawicowej prasie, ale jak mogą, wspierają liberalno-lewicowe.
W tej sytuacji prasę ratować może sprzedaż egzemplarzowa. Ta sprzedaż istnieje jedynie w dużych miastach. W pozostałych albo jest nieregularna, albo nie istnieje. W przypadku dzienników to śmierć. Główną przyczyną upadku sprzedaży na prowincji wcale nie jest brak zainteresowania prasą papierową, ale rozpad sieci sprzedaży.
Armagedon dopiero przed nami
W czasach PRL na rynku dominowało RSW Prasa Książka Ruch. Było ono jednocześnie wydawcą i kolporterem. Po 1989 r. Ruch słusznie podzielono na wydawcę i kolportera, ale jednocześnie zaczęto go traktować jak stocznie czy kopalnie, czyli masę upadłościową. W miejsce Ruchu rozwinęły się prywatne firmy kolportażowe, jednak nie przejęły całej sprzedaży prasy. Trafiły na zły okres na nie najlepszym rynku. W rezultacie zaczęto wycofywać sprzedaż prasy z małych miejscowości, a sam Ruch sprywatyzowano. Pomijam, jak tę prywatyzację przeprowadzono, ale już sama ta decyzja pokazywała, że państwo umywa ręce w sprawie największego sprzedawcy nośników kultury. Prywatni właściciele nie kierowali się oczywiście misją, tylko swoim interesem, i nie mogli dbać o sprzedaż tam, gdzie była deficytowa. Likwidowali kioski. Nie mieli też środków na niezbędne inwestycje. W rezultacie znaczne obszary Polski straciły dostęp do prasy, szczególnie codziennej. Przy tradycyjnie niskim czytelnictwie podcięło to skrzydła wielu wydawcom.
Słaba kondycja Ruchu może doprowadzić do znacznego wycofania sprzedaży prasy o kolejne 30 proc. Tego większość polskich wydawców nie przeżyje. Niemieccy, mający dostęp do międzynarodowych domów mediowych i linii kredytowych, tylko zacierają ręce. Przeżyją apokalipsę i zajmą cały rynek. Państwo będzie mogło do woli dekoncentrować rynek, na którym zapanują niepodzielnie. Już wynegocjowali lepsze marże i szybsze terminy płatności w Ruchu.
Jak nie prywatyzacja, to pożar
W ostatnich miesiącach prasę w Polsce dobił pożar jednej z największych wytwórni papieru. Koszty usług drukarskich w niektórych przypadkach wzrosły nawet o kilkadziesiąt procent. W rezultacie ceny znacznej części tygodników dochodzą już prawie do 8 zł, a są gazety sprzedawane po blisko 5 zł. Coraz gorsza sprzedaż prasy powoduje też zmniejszanie puli reklam na ten rodzaj przekazu. Na prenumeratę nie ma co liczyć, a koszty rosną. Państwo nie podejmuje żadnych działań, by uratować ten rynek, i za chwilę tysiące dziennikarzy stracą pracę. Można w Polsce wspierać kopalnie i rolnictwo, a produkt najwyższy, jakim jest kultura, traktowany jest, jakby miał iść do likwidacji. Moją wypowiedź na ten temat dla czołowych osób w państwie potraktowano jak ciekawy wywód intelektualny. Postanowiłem więc stworzyć własny plan ratowania tego rynku poprzez zbudowanie narodowego operatora sprzedaży prasy.
Dajmy szansę kulturze i prasie
Działania trzeba podjąć na bazie obecnego Ruchu, który jest zadłużony w banku zależnym od państwa. Potrzebny jest najpierw inwestor finansowy, który uporządkuje sytuację (może to być PFR), a potem inwestor branżowy. W Polsce jako branżowy sprzedawca prasy w grę wchodzą Orlen, Poczta Polska lub któryś z prywatnych kolporterów. Mogłoby to się odbywać z udziałem wydawców. Stworzenie narodowego operatora dałoby możliwość odbudowania sprzedaży prasy, ale także książek, filmów i muzyki. Kioski na prowincji mogłyby dawać dostęp do Wi-Fi czy nawet sprzedawać prąd do pojazdów. Duża sieć sprzedaży z udziałem państwa to także możliwość pomocy ludności w razie katastrof czy wojny. Można z tego zrobić biznes, ale najpierw trzeba dać wsparcie. Działać należy bardzo szybko, w zasadzie czasu już nie ma.
Katastrofę na rynku papieru można zatrzymać odpowiednią polityką podatkową, obniżając np. stawki VAT na druk do zera lub 7 proc. albo zmniejszając stawki VAT na sprzedaż gazet. Możliwości jest wiele. Za chwilę będziemy jednak tylko wspominać stracone szanse, a władza będzie musiała zatrzymać bunt dziennikarzy, szczególnie z polskich wydawnictw, i tłumaczyć się milionom czytelników. Odradzam niedocenianie problemu. W czasie wyborów będzie za późno na mądre decyzje.
Więcej w najnowszym numerze "Gazety Polskiej Codziennie":
Źródło: Gazeta Polska Codziennie
