O badaniach słuchalności słów kilka

Ktoś mógłby wzruszyć ramionami – to wiedza potrzebna wąskiemu środowisku ekspertów i kadrze zarządzającej mediami. Czy lepsza jest słuchalność radia publicznego czy stacji komercyjnych – jakie to ma, oprócz obrazu rywalizacji poszczególnych stacji, znaczenie? Tymczasem pewnego rodzaju zmowa kilku właścicieli komercyjnych stacji nie tylko uderza w media publiczne, ale też działając w istocie „na rympał” dzieli między siebie lwią część rynku reklamowego.  

Po posiedzeniu sejmowej komisji kultury w sprawie stworzenia nowego mechanizmu telemetrii i badania słuchalności wiemy już, że sprawa idzie jak po grudzie przede wszystkim ze względu na opór największych komercyjnych nadawców, którzy nie chcą rezygnować z dotychczasowego, działającego na ich korzyść, nierzetelnego mechanizmu. Już teraz zapowiadam, że planuję wysłanie do UOKiK wniosku o przeprowadzenie postępowania w sprawie sprawdzenia metody badania mediów i dzielenia wpływów reklamowych. Można też oczywiście wrzucić kamyczek do ogródka Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która w sposób dość łagodny i powolny próbuje system uzdrowić i trwa to już ładnych parę lat.

Podnoszony przez lata między innymi przez agencje reklamy, mniejszych i regionalnych nadawców postulat powołania profesjonalnej organizacji, która zarządzałaby badaniami mediów w ramach szerokiego porozumienia rynkowego, spotyka się albo z ignorowaniem tego problemu, albo podejmowaniem działań pozorujących dobrą wolę.

Najwięksi prywatni nadawcy blokują dialog na ten temat, usiłując – jak dotąd skutecznie – utrzymać to, co jest, by gwarantować sobie zysk na podstawie nierzetelnego mechanizmu badań oglądalności i słuchalności. Badania te realizowane są przez porozumienie Komitet Badań Radiowych. Nie jest to formalna organizacja czy związek pracodawców, tylko cztery duże spółki nadawców radiowych – Eurozet, Grupa RMF, Grupa Radiowa Agory oraz Time SA porozumiały się i zlecają firmie Kantar sondaż na temat słuchalności oraz nadzorują „standard” tego sondażu. W ten sposób te cztery spółki zarządzają walutą służącą do rozliczeń reklamowych kampanii radiowych w Polsce (bo od „wyników” takiego „pomiaru” zależy, dokąd powędrują reklamy z domów mediów), czyli kontrolują to, co znamy jako badanie Radio Track. Nie są znane ani szczegóły umowy pomiędzy tymi spółkami, ani jej założenia, warunki współpracy czy metody działania. Porozumienie jest tajemnicą tych przedsiębiorstw. Do szczegółów sposobu prowadzenia tych „badań słuchalności” nie zostały dopuszczone żadne inne podmioty. Polskie Radio oraz publiczne rozgłośnie radiowe zgromadzone w Audytorium 17 zostały jedynie włączone do rozmów w ramach „obserwatora”. Dawało to możliwość udziału w nieistotnych biznesowo rozmowach. Kluczowe ustalenia dalej przebiegały w ramach grupy czterech największych komercyjnych spółek nadawców. Czy może zatem dziwić, że w każdym badaniu Radia Track, czy to na poziomie ogólnopolskim, czy regionalnym miejskim, najlepiej słuchanymi rozgłośniami są: RMF, Zet, Eska i stacje Agory? Zdaniem wielu ekspertów, badania zarządzane przez KBR to pomiar rozpoznawalności nazw stacji i marek. Respondenci są obdzwaniani przez konsultantów i pytani, jakiej stacji radiowej słuchali poprzedniego dnia. Jest też pomiar dzienniczkowy – wybrani wedle jakiegoś klucza paneliści wypełniają dzień po dniu tabelki, czego słuchali. Spotkałam się nawet z opinią, że nadawcy zrzeszeni w KBR znają termin przeprowadzania sondażu i w dniach poprzedzających przeprowadzają kampanię wizerunkową, by zwiększyć rozpoznawalność swej marki.

Przez ostatnie lata nadawcy telewizyjni i reklamodawcy zwracali się do KBR z postulatem stworzenia związku pracodawców nadawców radiowych, który reprezentowałby cały rynek radiowy, a nie tylko bronił interesów komercyjnych nadawców. KBR odrzucał ten postulat, tłumacząc, że formuła umowy pomiędzy czterema spółkami jest dla nich wystarczająca i konieczność powołania zrzeszenia bądź związku jest nieuzasadniona. Zmieniło się to w połowie 2021 roku, kiedy nadawcy publiczni powołali Związek Pracodawców MOC RADIO. Największe stacje komercyjne odrzuciły zaproszenie do dołączenia do tego związku, a KBR założyło własny Związek MOC FM faktycznie po to, by nie współpracować formalnie z innymi nadawcami radiowymi, działającymi poza porozumieniem KBR.

Mówiąc najdelikatniej, obecny pomiar słuchalności stacji radiowych w Polsce nie jest mierzony w sposób rzetelny, transparenty i adekwatny do współczesnych rozwiązań badawczych. Powołany w grudniu 2020 roku przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji Krajowy Instytut Mediów rozpoczął zatem pracę nad utworzeniem profesjonalnego mechanizmu badań telemetrii i słuchalności i pierwsze wyniki pomiarów mają być opublikowane już w przyszłym roku. Być może powinna tym samym zostać zastosowana przez Instytut metoda faktów dokonanych – zdaniem ekspertów, z którymi rozmawiałam, działania Komitetu Badań Radiowych można bowiem zakwalifikować jako kartelową zmowę rynkową. Na taką ocenę wskazuje poufne zarządzanie badaniem radiowym, w którym poza podmiotami KBR nikt nie zna szczegółów jego prowadzenia, nie ma dostępu do jego założeń, metodologii i danych źródłowych. Również niedopuszczanie do porozumienia innych nadawców oraz blokowanie inicjatyw mających na celu powstanie nowego badania radiowego – wspólnego dla wszystkich mediów – daje podstawę do formułowania takiej diagnozy. Najwyższy czas tę niemoc polskiego państwa przełamać.

 

Źródło: Gazeta Polska