Zarządzanie informacją
Coraz częściej wytyka się rządowi PiS-u słaby PR. Taka chwila zawsze nadchodzi, chociaż niektóre rządy dostają więcej czasu, zanim usłyszą słowa o złym PR-ze.
Sam PR bowiem nie wystarczy. Żeby poprawić komunikację na linii rząd–opinia publiczna, trzeba zacząć pracować nad czymś skuteczniejszym i solidniejszym, co pozwoli przetrwać ataki, czyli nad lepszą polityką informacyjną.
Bon moty, okręty flagowe PR-u, czyli krótkie wypowiedzi tak pożądane przez polityków, są oczywiście potrzebne. Ich wartość polega na tym, że łatwo trafiają w ucho, przez co popularyzują nierzadko trudne i skomplikowane treści. Jednak same bon moty nie udźwigną potrzeby dokładnego informowania o nowych projektach i zmianach.
Gdy zmiany dotyczą niemal każdego obszaru zarządzania państwem, można być pewnym, że błyskotliwa wypowiedź nie wyjaśni zachodzącego procesu dostatecznie. Nowa polityka wymaga więc nowego podejścia organizacyjnego i instytucjonalnego.
Przede wszystkim komunikacja
Fundamentem polityki informacyjnej jest zawsze sprawnie działający system, na który składa się struktura organizacyjna, mówiąc prościej – instytucje i koordynacja.
Ten system musi być w stanie realizować wszystkie zadania, które stawia przed nim polityka przez duże „P”. A bez sprawnych i nowoczesnych instytucji polityka informacyjna się wali.
Przekonało się o tym wielu premierów i ministrów nie tylko w Polsce.
Struktura, czyli biura
Jak już była mowa, pierwszym elementem systemu informacji są instytucje, czyli biura prasowe. Jedne z nich, służące administracji prezydenckiej, rządowej i parlamentarnej, można nazwać centralnymi, inne ministerialnymi.
Obecnie w wielu krajach oprócz biur ministerialnych funkcjonuje jedna wiodąca instytucja prasowa, rodzaj centrum informacyjnego. Wspiera ona rzeczników i ich zespoły w urzędach centralnych, a niekiedy, czego przykładem jest niemiecki Bundespresseamt, także parlament i służby prasowe prezydenta. Osobnym przypadkiem jest Biuro Komunikacji Białego Domu, które z kolei służy pomocą całej administracji amerykańskiej.
Do zadań biur prasowych należy zazwyczaj informowanie o prowadzonej przez rząd polityce i podejmowanych działaniach oraz przygotowywanie przedstawicieli rządu do prezentowania swojej pracy.
Duże centra informacyjne są w stanie lepiej się wywiązać z tych zadań. Zatrudnione w nich służby prasowe analizują doniesienia medialne i problemy, które są poruszane przez dziennikarzy, w sposób całościowy, a nie resortowy. Mogą się nimi dzielić z innymi instytucjami, które nie mają możliwości przeprowadzania takich analiz samodzielnie. W kompetencji niektórych centrów są również badania opinii publicznej i poszczególnych grup społecznych, co pozwala na lepszą diagnozę braków w komunikacji. Badania takie prowadzi na przykład francuski Service d’information du Gouvernement (SIG).
Służby prasowe dużych centrów informacyjnych są także efektywniejsze w opracowywaniu informacji na temat programów i projektów rządowych. Wydają broszury i publikacje, inicjują kampanie informacyjne i edukacyjne. Większość z nich, w tym Biuro Komunikacji Białego Domu, posiada specjalny wydział do podejmowania ścisłej współpracy z mediami regionalnymi.
Niektóre z nich, w tym niemiecki Bundespresseamt, prowadzą komunikację społeczną bez pośrednictwa dziennikarzy. Przedstawiciele tej instytucji odnotowują każdego miesiąca od 2 do 3 mln wejść na swoją stronę internetową.
Duże jest lepsze
Ze względu na zwiększające się zadania informacyjne rządu, warto pomyśleć o utworzeniu jednego wiodącego centrum informacyjnego także w Polsce. Nie spełnia tej roli Centrum Informacyjne Rządu ze względu na swoją stosunkowo niedużą strukturę, ograniczającą możliwość wykonywania zadań służących innym instytucjom i urzędom.
CIR zaczął wprawdzie prowadzić lepszą komunikację w mediach społecznościowych, przejął na siebie organizację wyjazdów krajowych premiera, przygotowuje publikacje i ostatnio częściej podejmuje się skoordynowanych akcji informacyjnych. To jednak jest kropla w morzu potrzeb.
I choć CIR odgrywa ważną rolę w komunikacji rządowej, w obecnym kształcie jest w stanie realizować jedynie zadania biura prasowego premiera i Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. Daleko mu do rządowego centrum na miarę niemieckiego francuskiego, holenderskiego czy amerykańskiego odpowiednika.
Rządowi, który wprowadza nowe projekty i liczne zmiany administracyjne, bardzo by się przydała instytucja, która w swoich zadaniach miałaby wpisane przygotowywanie wspólnych dla wszystkich informacji medialnych czy materiałów dotyczących projektów, nad którymi pracują poszczególne ministerstwa. Instytucja ta przygotowywałaby analizy medialne i opracowywała badania opinii publicznej, z których mogłyby skorzystać wszystkie biura prasowe działające w systemie informacji rządowej, a nawet szerzej – publicznej. Z całą pewnością przydałby się również jeden folder prasowy obejmujący najważniejsze informacje z mediów zagranicznych, trafiający także do parlamentu.
Polska polityka informacyjna potrzebuje również koordynacji międzyministerialnej, z którą duże centra informacyjne lepiej sobie radzą. W każdym z nich, francuskim, niemieckim czy amerykańskim, funkcjonują osobne wydziały do nadzorowania współpracy pomiędzy biurami prasowymi. W holenderski model wpisana jest nawet rada dyrektorów komunikacji ze wszystkich urzędów centralnych.
Super CIR
Większość opisywanych przeze mnie wiodących zagranicznych centrów informacyjnych to duże struktury. Bundespresseamt zatrudnia 500 pracowników, Service d’information du Gouvernement (SIG) ma sześć departamentów, w tym biuro wykonujące opracowania graficzne i skład przygotowywanych przez Service broszur.
Warto jednak, byśmy zaczęli budować takie wiodące centrum także i u nas, być może bazując na Centrum Informacyjnym Rządu? Można by zacząć na przykład od powołania rady rzeczników, która czuwałaby nad spójnością polityki informacyjnej instytucji rządowych i publicznych.
Kiedy Stany Zjednoczone zmieniały swoją politykę wobec Iranu, musiały do tego przekonać własnych obywateli i świat. To nie było łatwe zadanie po latach, w których częściej niż dialog słychać było wrogie pomruki. Jednak USA budowały swoją nową politykę informacyjną na sprawdzonym systemie – instytucjach i ich dobrej wzajemnej koordynacji. Udało się.
Trzeba jednak zachować pokorę, bo nie zawsze się udaje, nawet tym największym.
Autorka zajmuje się zawodowo komunikacją i PR, studiowała w School of Communications oraz School of Political Management w konsorcjum Georgetown i George Washington University w Waszyngtonie, USA.
Niniejszy tekst jest pierwszym z cyklu poświęconego polityce informacyjnej.
