Ci, którzy kierowali transformacją 1989 r., dobrze zdawali sobie sprawę z tego, że kto ma media, ten ma władzę. I potrafili sprawnie zorganizować system, w którym konstytucyjna, fundamentalna dla prawdziwej demokracji zasada wolności słowa stała się de facto fikcją. To dlatego kontrolę nad najważniejszymi mediami otrzymali od samego początku najbardziej zaufani ludzie władzy: pierwszy po Urbanie zarząd TVP tworzyli Andrzej Drawicz (zarejestrowany jako TW „Zbigniew”; „Kowalski”), Lew Rywin i Jan Dworak, a „Gazetę Wyborczą” otrzymał Adam Michnik. Powstające później „prywatne” telewizje także nie dostały się w przypadkowe ręce.

System od początku dążył do jak największej szczelności, aby obieg informacji w społeczeństwie znajdował się pod możliwie pełną kontrolą. Dlatego jednocześnie z rozwojem mediów prosystemowych, dominujących na rynku, dbał o marginalizowanie, niszczenie tych na drugim biegunie, które próbowały być wobec władzy niezależne i krytyczne. Układ zniszczył w ten sposób m.in. dzienniki „Czas Krakowski”, „Życie i Dziennik” oraz telewizje Puls i RTL7, a całkiem niedawno dosyć skutecznie zdyscyplinował i przywrócił mainstreamowi „Rzeczpospolitą”. Jednym z podstawowych sposobów, w jaki system III RP potrafi otorbić i odrzucić takie „ciała obce”, jest niewątpliwie presja finansowa.

Sukces i co z tego

Dobrą okazją do tego, by zobaczyć sterujące systemem III RP zza kulis mechanizmy, jest informacja z ostatnich dni: „Gazeta Polska” zrównała się wielkością sprzedaży z tygodnikiem „Wprost”. Teoretycznie zatem powinna uzyskiwać zbliżone dochody z reklam. Jak jest naprawdę? Wystarczy wziąć do ręki egzemplarze obu tygodników, by dostrzec drastyczną wręcz różnicę.

Porównajmy zatem. Z jednej strony tygodnik, który niegdyś, pod kierunkiem Marka Króla, pobudzał do myślenia, dopuszczał na swe łamy także autorów niepokornych, wpływał w istotny sposób na ton debaty publicznej kraju. Dziś, po przejęciu przez jeden z najdziwniejszych tworów biznesu III RP, „Platformę Mediową Point Group”, salonowy do znudzenia, błyskawicznie tracący czytelników, do tego stopnia jednostronny i politycznie zaangażowany, że na tle innych piszących tam autorów nawet „felietonista” Lech Wałęsa specjalnie nie wyróżnia się poziomem. Słowem, jeszcze jedno pisemko zajmujące się głównie atakowaniem opozycji – kolejna „Gazeta Wyborcza”, tyle że drukowana na trochę lepszym papierze.

Z drugiej – „Gazeta Polska” – nie tak kolorowa, w innym formacie i na gorszym papierze, ale – co z punktu widzenia reklamodawców powinno być decydujące – mająca identyczny nakład, a ponadto posiadająca nad „Wprost” pewną istotną przewagę. W normalnych warunkach reklamodawcy zwracają bowiem także uwagę na lojalność czytelnika, jego przywiązanie i zaufanie do danego tytułu. A pod tym względem tygodnik Tomasza Sakiewicza bije na głowę pismo kierowane przez bezbarwnego Michała Kobosko. „Wprost” kupowane jest bowiem obecnie w części przez czytelników inercyjnych, którzy nie zauważyli radykalnego zwrotu w linii redakcyjnej pisma, a po części przez nabywców przypadkowych, którzy chwytają w kiosku, spiesząc się na pociąg, pierwsze z brzegu kolorowe pismo.

Teoretycznie więc oba tygodniki powinny mieć podobną liczbę reklam. Tymczasem we „Wprost” są całe strony kolorowych ogłoszeń. Przekłada się to oczywiście na ogromne wpływy – ok. 50 mln zł rocznie. A w „GP” zaledwie kilka drobnych ogłoszeń…

W bantustanie

Narzuca się zatem oczywiste pytanie: dlaczego te same firmy lub ich konkurenci nie reklamują się w mediach Strefy Wolnego Słowa? Czyżby czytelnicy „GP” nie kupowali komórek albo nie korzystali z rachunków bankowych? Czyżby byli to wyłącznie biedni, 80-letni emeryci?

To oczywiście bzdura. Widać tu po prostu wyraźną dyskryminację części mediów. Zjawisko nierównego traktowania jest zresztą szerokie i dotyczy właściwie wszystkich mediów „niezależne”, nawet jeśli nie angażują się w bieżącą politykę. Strumień pieniędzy z reklam płynie bowiem niemal wyłącznie do gazet prorządowych.

Nawet pisma katolickie, niezajmujące wyraźnie opozycyjnego stanowiska, nie otrzymują praktycznie wpływów reklamowych, co jest tym bardziej uderzające, że mają one rekordowe nakłady: „Gość Niedzielny” zajmuje pierwsze miejsce wśród wszystkich tygodników opinii w liczbie czytelników i wyprzedza „Politykę” i „Newsweeka”.

Dlaczego ten sektor gospodarki jest tak „nierynkowo” wykrzywiony? Biznes w III RP jest wyjątkowo silnie, nawet jak na niewysokie standardy europejskie, uzależniony od władzy politycznej. To ministerstwa i samorządy decydują o milionowych kontraktach, a ustawowa procedura zamówień publicznych jest często jedynie przykrywką dla wyboru z góry znanego wykonawcy.

Natomiast w przypadku spółek, w których udziały ma Skarb Państwa, sytuacja jest już całkowicie jasna. Właściciele decydują tam bowiem również o obsadzie zarządów. Dlatego na pytanie, czy prezes z mianowania PO zamówi reklamę w „pisowskim”, antyrządowym piśmie, odpowiedź może być tylko jedna…

„W Polsce gospodarka w niemałej części jest w rękach postkomunistycznych oligarchów. I w związku z tym zamówienia na ogłoszenia, reklamy, promocje są w ich rękach” – to fragment wypowiedzi Jarosława Kaczyńskiego z 2007 r. Niedawno sąd zmusił go do przeproszenia za nią. Czyż fakty nie świadczą jednak o tym, że miał rację?

Branżowa lemingoza

Biznes, i to zarówno prywatny, jak i związany ze Skarbem Państwa, dobrze zatem wie, gdzie można „bezpiecznie” się reklamować. Ale to nie jedyny powód, dla którego media prorządowe są tak bardzo uprzywilejowane przez rynek reklamowy. Drugi to panująca w środowisku tej branży mentalność, dla której nawet określenie „poprawna politycznie” wydaje się zbyt łagodne. Jest to raczej czysto stadne myślenie typowe dla MWzWM – młodych wykształconych z wielkich miast. Krótko mówiąc – lemingów.

Socjologowie chyba nie zajęli się dotychczas zbadaniem fenomenu tego środowiska. Natomiast czytając jego pisma branżowe, np. „Media i marketing”, można dojść do bardzo pouczających wniosków. Przedstawiani w każdym numerze liderzy tego sektora, menedżerowie i dyrektorzy wykazują zdumiewająco jednolite, proplatformerskie poglądy. Deklarują np. niemal w 100 proc. przypadków, że jedyną czytaną przez nich gazetą jest „GW”, a oglądaną telewizją – TVN24. A przecież to właśnie od ich decyzji zależy, gdzie trafiają miliardy, które przedsiębiorstwa przeznaczają na zakup reklam. W ten sposób mogą też w prosty, a jednocześnie skuteczny sposób eliminować media niezależne z rynku.

Jak działa układ

Na przykładzie samej „Wyborczej” widać zresztą działanie tego rzekomo nieistniejącego układu. Ostatnie dane pokazały, że organ Michnika zanotował najniższą sprzedaż od początku swego istnienia. A jednak, pomimo drastycznie spadającej liczby czytelników, „GW” jest tak silnie faworyzowana przez reklamodawców, że pozostaje zdecydowanym liderem wpływów z reklam. Rocznie zarabia dzięki nim aż 200 mln zł, gdy „Fakt”, mający nakład o połowę większy, zaledwie 40 mln. A „Gazeta Polska Codziennie”, która ma stabilną sprzedaż ok. 30 tys. egz., w ogóle nie jest przez sektor reklam dostrzegana, choć zgodnie z zasadami rynku powinna otrzymywać ponad 10 proc. budżetu reklamowego „Wyborczej”.

System zadziałał też natychmiast po pojawieniu się na rynku w ubiegłym roku nowego tygodnika „Uważam Rze”. Branżowy magazyn „Press”, oskarżając „URze” o rzekomy radykalizm, starał się jawnie zniechęcić potencjalnych reklamodawców. Redakcja „Press” obdzwaniała ich nawet, pytając, czy nie przeszkadza im wizerunek „upolitycznionej i skrajnej” gazety. Naczelnym „Press” jest były szef lokalnego dodatku „GW” …

Natomiast jeden z autorytetów branży reklamowej mówiąc o sukcesie sprzedażowym „URze”, stwierdził, że jego czytelnicy są jednakże „mało interesujący reklamowo”. Zastrzegł oczywiście, że jego opinia nie ma żadnych konotacji politycznych, lecz wynika jedynie z tego, że czytelnicy pisma rzekomo „nie kojarzą się z konsumpcjonizmem”.

W kleszczach systemu

Takimi właśnie wziętymi z sufitu, czy może raczej z własnych ideologicznych uprzedzeń, opiniami wysługujący się rządzącym „eksperci medialni” usprawiedliwiają jawne dyskryminowanie i finansowe wykańczanie pism opozycyjnych.

Z kolei sami reklamodawcy i pracujący dla nich rozmaici „brand managerowie” także nie są wolni od politycznych uprzedzeń, lecz ulegają im równie często jak media plannerzy w firmach reklamowych. Przecież większość z nich również wychowała się na „GW” i TVN. A ci, którzy byliby zainteresowani i gotowi do reklamowania się w mediach niezależnych – nawet wbrew opinii dominującej w ich środowisku – zdają sobie doskonale sprawę z możliwości nacisków ze strony władzy, uzbrojonej w urzędy skarbowe i dziesiątki różnych instytucji kontrolnych.

Ściśnięta w takich kleszczach Strefa Wolnego Słowa i inne media pozasystemowe skazane są niestety na rynkową marginalizację i zawdzięczają przetrwanie, a nawet, jak pokazuje przykład „Gazety Polskiej”, rozwój, głównie przekonaniu i ofiarności czytelników. Aby jednak doprowadzić rynek medialny do stanu równowagi i zapewnić rzeczywistą wolność słowa, potrzebne są głębokie zmiany strukturalne. Do ich przeprowadzenia konieczne jest jednak z kolei wysokie zwycięstwo wyborcze sił politycznych gotowych walczyć z układem. Ale czy jest ono możliwe w sytuacji tak znacznej medialnej dominacji establishmentu…?