Od czego wszystko się zaczęło? W mediach społecznościowych zaczęły krążyć filmiki reklamowe w ramach kampanii pod hasłem „D&G kocha Chiny”, na których modelka o azjatyckich rysach ubrana w czerwoną suknię włoskiej marki usiłuje zjeść pizzę, spaghetti i sycylijskie ciastko cannolo za pomocą pałeczek. Poucza ją przy tym męski głos, który zniekształca nazwę firmy w sposób, w jaki mogliby to zrobić Chińczycy.

Reklamy zamiast rozbawienia wywołały... oburzenie chińskich internautów, którzy oskarżyli firmę o rasizm. Wkrótce sieci społecznościowe obiegły również zrzuty ekranu z rozmowy na Instagramie, przedstawiające niecenzuralne komentarze pod adresem Chin pisane z konta jednego z założycieli firmy, Stefano Gabbany.

D&G napisała później na Instagramie, że na jej konto firmowe oraz na konto Stefano Gabbany ktoś się włamał, a sprawę bada obecnie jej zespół prawny. Firma przeprosiła również za „nieautoryzowane posty” i zapewniła, że szanuje Chiny i ich mieszkańców.

Tłumaczenia Chińczyków jednak nie przekonały. Po masowym bojkocie ogłoszonym przez chińskich celebrytów i modelki firma w ostatniej chwili odwołała planowany pokaz mody w Szanghaju.

Produkty D&G zniknęły z chińskich platform sprzedaży internetowej Taobao, Tmall, JD.com, Xiaohongshu i Secco.

- Interesy naszej ojczyzny nie mogą być naruszane (…) międzynarodowe firmy działające w Chinach muszą szanować Chiny - oświadczyła rzeczniczka platformy Xiaohongshu.

Sprawa otarła się również o skandal dyplomatyczny. Rzecznik chińskiego MSZ Geng Shuang, pytany o sprawę D&G na briefingu w Pekinie, oświadczył, że Chiny nie chciałyby, aby urosła ona do rangi problemu dyplomatycznego.

Po tym jak zaprezentowana w mediach społecznościowych kampania promująca niedoszły pokaz w Szanghaju doprowadziła do kryzysu wizerunkowego marki, Domenico Dolce i Stefano Gabbana opublikowali film z oficjalnymi przeprosinami, w którym mówią o swym szacunku dla chińskiej kultury. Nagranie trwające półtorej minuty, opublikowane w piątek, zostało umieszczone w chińskim portalu społecznościowym Weibo. W nagraniu Domenico Dolce i Stefano Gabbana wyrazili swoje zamiłowanie i szacunek dla chińskiej kultury.

- Nasze rodziny zawsze uczyły nas szacunku dla różnych kultur świata i dlatego chcemy przeprosić, jeśli popełniliśmy błędy w interpretacji waszej kultury. Zawsze kochaliśmy Chiny; odwiedziliśmy wiele miast... i na pewno wciąż mamy wiele do nauczenia - powiedział Dolce.
- Oferujemy najszczersze przeprosiny Chińczykom na całym świecie (...) - powiedział Gabbana
.

Wideo kończy się słowem „przepraszam” po chińsku wypowiedzianym przez Dolce i Gabbana.